Viete, čo je marketingový lievik a ako vám môže pomôcť získať zákazníkov?

Obsah článku

1. Čo je marketingový lievik
2. Povedomie
3. Záujem
4. Zvažovanie
5. Konverzia
6. Ako vyplniť trhliny v marketingovom lieviku
7. Základná stratégia
8. Ako vytvoriť efektívny obsah
9. Záverečné zhrnutie

Čo je marketingový lievik? 

Zmyslom marketingového lieviku je, aby premieňal návštevníkov na zákazníkov. Každý človek behom svojho nakupovania prechádza rôznymi fázami. My sa na tieto fázy pozrieme z druhého pohľadu, a to ako na fázy predajného procesu. 

Jednotlivé fázy predajného procesu: 

1. Povedomie

2. Záujem

3. Zvažovanie 

4. Konverzia

Najlepšie vysvetlenie pravdepodobne poskytne nasledujúci obrázok. 

Prečo práve tvar lievika? Je to preto, že niektorí ľudia majú tendenciu opustiť proces v každej fázy lievika. Ukážme si to na príklade. 

Predstavte si, že vlastníte e-shop, ktorý predáva čiapky (čiapky sú vypchaté a určené pre breakdancerov, ktorí robia headspiny). Stovka ľudí prichádza o vlasy, pretože sa každý deň točia na hlave bez čiapky. Obrátia sa teda so svojím problémom na Google a hľadajú tu riešenie.

Pretože ste na Googli zaradení pod “headspin beanie”, 40 ľudí sa preklikne na váš web. Váš web ponúka 20 % zľavu výmenou za e-mailovú adresu. E-mail vám poskytne 20 z nich. Ale iba 10 ľudí tento kupón naozaj použije a kúpi si čiapku z vášho obchodu. 

Pretože ľudia behom predajného procesu odchádzajú je “Povedomie” vždy väčšie, než “Konverzia”. Konkrétne na číslach to znamená: 100 → 40 → 20 → 10.

A práve z tohto vychádza tvar lievika. 

Vo výsledku to znie pomerne jednoducho, neznie? 

Začiatočníkov marketingový lievik často vystraší. Naše poňatie lievika je totiž mierne zjednodušené. Keď však títo začiatočníci narazia na kompletnú schému so všetkými šípkami a podmienkami, potom môžu byť zaskočení.

My sa budeme radšej držať jednoduchšej verzie. Ako si teda vytvoriť vlastný marketingový lievik?

Dôležité: Napriek tomu, že marketingový lievik môže priniesť veľa zákazníkov, ak váš produkt (služba) nie je jedinečný, originálny a kvalitný, ani ten najlepší lievik vás nezachráni. V prvom rade, je teda dobré zamerať sa na zdokonalenie svojho produktu a nájdenie vhodného trhu.

1. Povedomie

Prvá etapa cesty k získaniu reálneho zákazníka je povedomie. Ľudia, ktorí majú nejaký problém v tejto etape hľadajú riešenie na Googli. A práve tu je najlepšia šanca vybudovať povedomie a dať vedieť o vašom produkte, spoločnosti, či značke. 

Ako na to? 

Existuje množstvo ciest. Dať o sebe vedieť môžete rôznymi spôsobmi. 

Ako budovať povedomie pre svoj web: 

• Ľudia o vás môžu čítať na známych weboch 

• Môžu počuť podcast, v ktorom moderátor spomína vašu značku

• Jedna z vašich reklám sa im zobrazí s prostredníctvom PPC kampane na Facebooku 

• Google vyhľadávač vašu spoločnosť ponúkne pri vyhľadávaní 

• Môžu sledovať jedno z vašich videí na YouTube

Príklad: Článok o povinnej výbave auta je informačný článok, ktorý môže u potenciálnych zákazníkov budovať povedomie, vzbudiť záujem a možno aj zváženie nákupu. Takýto článok môže podporovať aj konverziu, aj keď nie je vyslovene konverzným typom obsahu - takým je napríklad až konkrétny produkt, čo sa týka povinnej výbavy, môže to byť napríklad autolekárnička. Tento článok môžete zobraziť ľuďom napríklad na Facebooku, alebo na weboch o bezpečnosti, autách, doprave a zároveň s ním cieliť v Google vyhľadávaní. 

Nech už zvolíte akúkoľvek cestu budovania povedomia, ľudia sa konečne dozvedia, že existujete. Ak týchto návštevníkov webu problém naozaj frustruje a chcú ho mať okamžite vyriešený, môže sa niekoľko z nich (pravdepodobne menej než 1 %) stať vašimi zákazníkmi už pri prvej návšteve. 

A čo tých 99 %? Tých tak ľahko nezískate. 

Ale to je úplne bežné a nie je treba sa tým stresovať. Dôležité je, že vedia o vašej značke, ktorú si môžu už spájať s riešením ich problému. 

Ďalší krok je teda jasný, zvýšte povedomie o samostatnom probléme. Vašou úlohou je teraz presvedčiť ľudí surfujucich po internete o tom, že je nutné daný problém riešiť a vyriešiť. Poskytnite im návod na to, ako sa s daným problémom vysporiadať. Snažte sa spojiť problém s vlastnou značkou.

Kľúčové je, aby sa o vás dozvedelo, čo najviac ľudí. Rozhodne je dobré využiť čo najviac, ideálne všetky, komunikačné marketingové kanály. Ak to nie je možné vyberte tie, kde sa vaši potenciálni zákazníci najviac zdržujú.  

1.1. Budovanie povedomia o vašom webe na Googli 

Pravdepodobne drtivá väčšina svetovej populácie vyhľadáva odpovede na svoje otázky na Googli. Nebudeme si klamať, knižniciam už dávno odzvonilo, dnes je na vrchole vyhľadávacích prostriedkov Google. 

Štatistiky hovoria, že denne Google spracováva asi 3,5 miliardy dotazov. Zaberá viac než 90 % na trhu vyhľadávačov. 

To je to, čoho by ste mali využiť, pokiaľ chcete úspešný marketingový lievik. 

Príklad 1: Webová stránka ahrefs.com, ktorá pomáha správne riadiť a zlepšovať SEO, zverejňuje pravidelne obsah na svojom blogu. Google tieto články hodnotí veľmi pozitívne. A práve to je dôvod, prečo ľudia hľadajúci relevantné výrazy nachádzajú obsah stránky Ahrefs a čítajú ho. Tým sa čitateľom v hlave vytvára mentálne spojenie: Ahrefs - digitálny marketing. V prípade, že v budúcnosti budú hľadať odpoveď na nejakú otázku spojenú s digitálnym marketingom, je veľká pravdepodobnosť, že si spomenú práve na túto stránku. 

A to je dámy a páni efekt jednoduchej expozície v praxi. 

Príklad 2: Ďalším príkladom informačného obsahu, ktorý môže budovať povedomie a vytvoriť mentálne spojenie zdravotného webu s témou, je článok o konkrétnej diagnóze, napríklad aké sú príznaky cukrovky. Informačný obsah teda nie je stránka s konkrétnymi zdravotníckymi produktami - tie patria už do konverzného obsahu. A aby sa človek do fázy konverzie/ nákupu dostal, musí o stránkach najskôr vedieť, získať záujem o produkt a vybudovať si k nemu dôveru. 

Akým spôsobom dať vedieť Googlu a ľuďom vyhľadávajúcim na ňom, že existujete? 

Ako prvá by mala byť urobená analýza kľúčových slov. Práve analýza kľúčových slov slúži k nájdeniu relevantných tém, ktoré naši cieľoví zákazníci hľadajú. Pretože v prvej fáze marketingového lievika máme za ciel osloviť čo najviac ľudí, vyberáme širšie témy. 

Spomeňte si na základné metriky SEO.

Ako? Inšpiráciu môžete nájsť v 8 krokovom vzorci obsahu SEO. 

3 057 návrhov kľúčových slov pre počiatočné kľúčové slovo “kuchynská linka” V prieskumníku kľúčových slov spoločnosti Ahrefs

Toto je príklad analýzy kľúčových slov, ktorú pravdepodobne robil majiteľ designového webu o bývaní pred tým, než vytvoril článok o výbere kuchynskej linky. 

1.2. Budovanie povedomia o vašom webe s pomocou YouTube

Niekomu možno údivom spadne brada, iní si hrdo potlapkajú po rameni, že táto informácia pre nich nebude nová. Ale vedeli ste, že 2. najväčší vyhľadávač na svete je Youtube? 

Kultúrny fenomén, ktorý zmenil životy ľudí skoro od základu. V minulosti boli trendy videopožičovne a kto nemal doma video prehrávač, akoby ani nežil. Dnes už sú milióny videí dostupné vďaka jedinému kliknutiu. 

Napriek tomu, že sa YouTube môže pochváliť viac než jednou miliardou užívateľov je marketérmi a podnikmi stále prehliadaný. 

Nenechajte príležitosť ležať ľadom a využite tento informačný kanál vo svoj prospech. 

Založiť si YouTube kanál a zdieľať so svetom užitočné video návody (napríklad ako daný produkt používať), alebo zaujímavé edukačné videá (napríklad o tom, ako začať behať a aké sú benefity behania) nie je vôbec náročné.

1.3. Budovanie povedomia o vašom webe s pomocou Online komunity

Napriek tomu, že ujo Google pozná odpoveď takmer na akúkoľvek otázku na svete, nie je schopný odpovede úplne personalizovať. Ak teda hľadáte názor, osobné skúsenosti, o ktorých sa chcete ďalej baviť, sú online komunity tým správnym riešením. 

Online komunity (Facebookové skupiny, Reddit, Slack komunity, LinkedIn apod.) sú miesta, kde sa stretávajú ľudia so spoločnými záujmami. V týchto komunitách prebiehajú voľné diskusie o relevantných témach, ľudia zdieľajú svoje problémy, hľadajú riešenia a zdieľajú svoje osobné skúsenosti. 

Je dobré sa do týchto komunít, ktoré sú charakteristické pre vašu cieľovú skupinu zapojiť. Nezabudnite byť ale aj aktívny. Diskutujte, odpovedajte na otázky, zdieľajte novinky atd. 

V prípade online komunít je dobré sa držať týchto zásad: 

• Zoznámte sa s pravidlami komunity a dodržujte ich. Porušenie týchto pravidiel by mohlo viesť k vylúčeniu zo skupiny. 

• Pridajte hodnotu. Člen, ktorý bude iba predávať a tvrdohlavo presadzovať svoj názor, nebude veľmi obľúbený a pravdepodobne bude z komunity vylúčený. 

• Zúčastňujte sa a prispievajte. Cenný člen skupiny si získa dôveru ostatných členov. 

• Nespamujte. Nikto nestojí o bezpredmetný odkaz. Pokiaľ teda hodláte do skupiny len vstúpiť a šíriť odkaz na svoj web, dostanete sa do bloku rýchlejšie, než by ste povedali “marketingový lievik!”

1.4. Budovanie povedomia o vašom webe pomocou cudzieho publika 

Niektorí ľudia alebo weby si už získali svoje vlastné verné publikum. Nech už sa jedná o obľúbený podcast, úspešný magazín alebo “len” dobre zabehnutý web. Využiť sa dá aj dopadov týchto “ovplyvňovačov”.

Nebojte sa naviazať spoluprácu, vďaka ktorej presadíte svoju značku, či produkt úplne novej skupine ľudí. Dobrým spôsobom je tiež sám zaujať influencerov. Napríklad na instagrame je úplne bežné, že influenceri propagujú svoje obľúbené značky alebo produkty a často to sú malí, menej známi podnikatelia. 

Okrem využitia instagramu sú tu aj iné cesty. Obľúbeným nástrojom je byť spomenutý, alebo ešte lepšie - byť hosťom v podcaste, webinári alebo na konferencí. 

Nebojte sa teda urobiť si zoznam influencerov, o ktorých spoluprácu stojíte. Napíšte personalizovaný informačný e-mail. Dôležité je zistiť, či sú naklonení spolupráci a súčasne im ukázať, aký prínos by táto spolupráca pre nich mala. 

2. Záujem 

Týmto sa dostávame do druhej fázy marketingového lievika, ktorou je záujem. 

V tejto fáze máte vášho potenciálneho zákazníka, ako sa hovorí, zaháknutého na udici. Hlavné je nepustiť. Konečne o vás vedia, spotrebovali váš obsah a teraz prahnú po tom, dozvedieť sa viac. Chcú sa do témy ponoriť hlbšie. 

Čo v tejto fáze budú vaši potenciálny zákazníci pravdepodobne robiť? 

• Jednou cestou je upresniť vyhľadávanie. To urobia pomocou špecifickejších dotazov na Google. Napríklad namiesto “dekorácia do bytu” môžu začať hľadať konkrétnejšie výrazy, ako je napríklad “porcelán Villeroy Boch”, alebo “kvalitný dekoratívny porcelán”, alebo “aké sú výhody prémiového porcelánu”.

• Druhá možnosť je, že budú hľadať odborníkov a influencerov, ktorý sa téme venujú. Do vyhľadávača budú teda zadávať napríklad “najlepší dekoratívny blog” alebo “top design podcasty”. Tým si zaručia aktuálny prehľad o dianí vo svete vyhľadávaní. 

Ako to môžem ako majiteľ webu využiť? 

• Cielte na konkrétnejšie vyhľadávacie dotazy, aby pri hľadaní ľudia mohli váš obsah nájsť. 

• Buďte odborníkom, ktorého chcú ľudia sledovať, a ktorý im dáva užitočné a aktuálne informácie. 

Suma sumárum, vašou úlohou je postrčiť ľudí so záujmom do ďalšej fázy zvažovania nákupu. Toho docielite len vtedy, pokiaľ dokážete, že vaša služba/produkt je riešením ich problému. 

2.1. Poradie pre témy s vysokým obchodným potenciálom

Na začiatku mali návštevníci vášho webu problém, veľmi široký a málo definovaný. 

Príklad 1: Ľudia s vážnymi problémami v práci, často hľadajú spôsob, ako zrušiť pracovnú zmluvu a ako z práce odísť. Ich problémom je “ako odísť z práce”. Hľadajú tipy, ako jednoducho  a bez komplikácií opustiť zamestnanie s vidinou lepšieho miesta. Hľadajú možnosti legitímneho ukončenia pracovnej zmluvy. Jednoducho sa chcú vyhnúť všetkým prípadným právnym komplikáciám. 

Príklad 2: Pri podnikaní málokto začne aktívne hľadať SEO služby. Pretože úprimne povedané, tento pojem nie je medzi všetkými taký známy a máloktorý laik mu aj dostatočne rozumie. Problémom začínajúcich podnikateľov a nových webov je niečo iné, a to nedostatočná návštevnosť webu. Chcú to zlepšiť a tak začnú hľadať marketingové nápady, či tipy ako na digitálny marketing. 

Akonáhle ale prejdú fázou povedomia (stane sa tak po tom, čo si prečítajú kvantum obsahu od vás, či iných), uvedomia si a začnú rozmýšľať inak. Späť k príkladu 2. Prevádzkovateľ webu teda naraz zistí, že chce zvýšiť organickú návštevnosť. A vďaka prieskumu, ktorý prebehol v prvej fáze teraz vie, že tohto cieľu dosiahne pomocou SEO. 

Ľudia teda začnú vyhľadávať čím ďalej, tým konkrétnejšie výrazy. 

Špecifikácia sa z “SEO jednoducho a aktívne” bude stupňovať k “ako budovať spätné odkazy” alebo “ako urobiť analýzu kľúčových slov”. Namiesto náhodných marketingových tipov, tak hľadajú konkrétne SEO praktiky. 

A práve tieto termíny sú pre váš web témy s vysokým obchodným potenciálom. 

Prečo? Pretože sú relevantné pre vaše podnikanie, ale sú to tiež problémy, ktoré služba vie vyriešiť. Cieľom teda je, aby nás Google ponúkol, pokiaľ ľudia tieto témy hľadajú. 

Nezabudnite: V tejto fáze je vašou prioritou jemne postrčiť návštevníka k ďalšej fáze. Nielen, že by ste ich mali naučiť ako problém vyriešiť. Ale mali by ste im názorne ukázať, ako môžu váš produkt/službu využiť k riešeniu daného problému. 

Príklad 3: Napríklad človek hľadá informácie a spôsob ako schudnúť a konečne zistil, že jedným z dôležitých krokov k vysnenej postave je pravidelný pohyb a cvičenie. Zároveň sa dočítal, že môže cvičiť efektívne aj z domu - napríklad na rebrinách určených do bytu môže precvičiť všetko svoje svalstvo. Použitie multimediálneho obsahu, kvalitných fotiek s názornou ukážkou môže tiež veľmi účinne posunúť zákazníka do ďalšej fázy. Preto tento e-shop využíva multimediálny obsah, kde ich produkty ľudia využívajú v praxi - nápomocné sú videa a ukážky ako cvičiť na rebrinách. 

2.2. Získajte ľudí, ktorí vás budú sledovať

Teraz o vás už ľudia vedia, spotrebovali váš obsah a myslia si o ňom, že je cenný. Majú z vášho obsahu prospech. Ale stále ešte nie sú vašimi zákazníkmi. 

Možno sú ale stále na pochybách, majú určité otázky, nejasnosti, ako správne váš produkt/službu používať. Ako sa o tom ale dozviete? Ako to môžete ovplyvniť? 

Odpoveď na túto otázku je úplne jednoduchá. Teraz je potrebné vašich potenciálnych zákazníkov presvedčiť, aby vás sledovali, alebo vám zanechali svoj e-mail. Tým s nimi nadviažete kontakt a získate viac príležitostí k riešeniu ich námietok. 

Kde vás majú sledovať? 

To už závisí na vás a tiež na vašej cieľovej skupine. Pokiaľ predávate svadobné tričká a vaša cieľová skupina sú mladí ľudia (napr. 25-40, pretože v tomto vekovom rozmedzí býva najviac svadieb), pravdepodobne ich budete chcieť prilákať na vaše sociálne siete, ako je napríklad Instagram, Twitter či Facebook. V prípade ak vytvárate podcasty s kvalitným obsahom, možno ich budete chcieť priviesť, aby vás sledovali na Spotify. Môžete chcieť, aby začali odoberať váš YouTube kanál. Zároveň môžete nových zákazníkov osloviť s pomocou cudzieho publika - ak sa vám podarí vybudovať úspešnú spoluprácu s tematickými webmi, napríklad so svadobnými fotografmi a pod. 

Nech už komunikujete cez akýkoľvek kanál, dajte im o tom vedieť. Vyzvite ich k akcií. Pripomente im, že váš obsah sa im páčil a vyzvite ich, aby vás odoberali, sledovali alebo sa na vašom webe aspoň zaregistrovali. 

Čím viac kontaktných bodov ponúknete, tým lepšie pre vás. Vďaka týmto komunikačným kanálom môžete byť na blízku svojim fanúšikom. Môžete zistiť, čo potrebujú a čo chcú. Vďaka nim máte príležitosť posunúť ich po marketingovom lieviku bližšie ku kúpe. 

3. Zvažovanie

Nasleduje fáza zvažovania. 

V tejto fáze vaši potenciálni zákazníci poznajú problém, riešenie a vedia, že im toto riešenie môžete poskytnúť práve vy. 

Lenže to, že vedia, že to dokážete, neznamená, že si vás vyberú. Veď nie ste jediný, kto ponúka riešenie ich problému.

Je nutné počítať s tým, že budú hľadať alternatívy. To platí predovšetkým v prípade, že sa jedná o niečo veľké (veľkú investíciu, dôležitú službu).

Skúste sa zamyslieť. To, že viete úplne všetko o iPhone nemusí nutne znamenať, že mu dáte prednosť pred Samsungom alebo Honorom. 

Vašou úlohou je získať si ich dôveru a presvedčiť ich o tom, že ste pre danú situáciu najlepšia možnosť. 

3.1. Ukážte svojim potenciálnym zákazníkom, prečo by si mali vybrať práve vás

Dali ste im tipy, ako vyriešiť ich problém. 

Napríklad, keď chce niekto ušetriť za vykurovanie a zatepliť svoj dom vôbec mu nemusí pomôcť to, že mu ponúknete skvelú zateplovaciu službu - vašim schopnostiam veriť môže ale nemusí. Avšak s pomocou kvalitného užitočného informačného článku o možnostiach zateplenia budov, môžete oveľa ľahšie získať zákazníkovu dôveru. 

Dokonca ste im ukázali, ako to môžu dosiahnuť s pomocou vášho produktu/služby. 

Podobne to môže byť s predajom edukatívnych hračiek. Namiesto obyčajného prezentovania výrobkov môže byť efektívnejšie zákazníkom vysvetliť, ako vaše edukatívne hračky pomáhajú pri výchove detí s ADHD alebo ako pomáhajú rozvíjať jemnú a hrubú motoriku pre správny vývoj dieťaťa.

Teraz ale ruku na srdce, je váš produkt/služba jediný, ktorý ponúka riešenie a poskytuje túto hodnotu?  

Ak vaša odpoveď znie “áno”, musíme vám pogratulovať. Máte unikátnu predajnú ponuku (produkt/službu), tzv. USP. To znamená, že vaša značka ponúka to, čo konkurencia nie. To sa ale v praxi stáva naozaj zriedkavo. 

To vás privádza späť k lieviku a technikám, ako posunúť zvažujúcich ľudí do ďalšej fázy. Prečo ste teda práve vy tá najlepšia voľba? 

To môžete docieliť napríklad vybudovaním veľkej dôvery medzi vami a zákazníkom. Jeden zo spôsobov, ako ľahšie získať dôveru ľudí, môže byť aj to, že namiesto obyčajného predaja (kúpte si to, pretože je to najlepšie…) vysvetlite ľuďom, ako si sami môžu vybrať z dostupných možností to najlepšie riešenie. 

Príklad: Predstavte si, že podnikáte na trhu s financiami a hypotékami. Namiesto vnucovania ľuďom vlastnej služby, môže byť oveľa efektívnejšie a dôveryhodnejšie naučiť ich, ako si sami môžu nájsť a vybrať najvýhodnejšiu hypotéku na trhu. Uvidia, že sa v hypotékach vyznáte a navyše, či im skutočne dokážete pomôcť - hádajte s kým budú chcieť uzavrieť svoje životné poistenie? 

Áno, môžu ísť ku konkurencií. Ale majú k tomu naozaj dôvod? Pokiaľ u nich vytvoríte pocit, že nie ste len krvilačná beštia, ktorá sa chce priživiť na ich potrebe, budú vám viac naklonení.  

Ďalším spôsobom je ukázať na konkurenčnú výhodu. Máte niečo, čo vaša konkurencia nemá? Čím sa od nich líšite? Je to kvalitný materiál, ktorý používate? Je to množstvo dát, ktoré zaručuje relevanciu výsledkov? Alebo sú to odborníci, ktorých zamestnávate?

Vďaka tomu môžete okrem nových zákazníkov získať aj recenzie na platformách tretích strán (miesta ktoré pred nákupom potenciálni zákazníci kontrolujú - v SR je to pravdepodobne Heureka.sk).

A čo viac? Vaši zákazníci môžu sami vytvoriť podrobné články, videonávody apod. o tom, ako váš produkt/službu používať a prečo ste pre tú prácu tou správnou voľbou. Práve tieto nezaujaté posudky zákazníkov sú v presvedčovaní ku kúpe tými najúčínejšími nástrojmi. 

3.2. Dominujte v SERP pre modifikáciu kľúčových slov ako je “najlepší”, “top” a “vs”

*SERP celkové výsledky vo vyhľadávaní vo vyhľadávači Google*

Tentokrát začneme s príkladom: 

Príklad: Potrebujete pre distribúciu svojich výrobkov kvalitné obalové materiály. Keď opomeniete vernosť a obľúbenosť nejakej značky, čo asi urobíte ako prvé? Pravdepodobne si sadnete k počítaču alebo vezmete smartfon a budete hľadať na Googli “najepšie obalové materiály” alebo “top obaly” prípadne by ste chceli porovnať 2 značky “Obalinda vs Paketo”.

Vaši zákazníci nie sú iní. Väčšina ľudí postupuje pri vyhľadávaní rovnako. 

Pre udržanie a posunutie potenciálnych zákazníkov do ďalšej fázy je teda nutné ovládať SERP dotazov (výsledkov vyhľadávania) obsahujúce modifikácie výrazov ako “vs”, “najlepší” a “top”. 

Kľúčom k ovládnutiu ja zahrnúť tieto modifikácie do anlýzy kľúčových slov. Následne potom vytvoriť príspevky, ktoré vyzdvihnú to, v čom ste jedinečný a čo inde nenájdu. 

3.3. Spracujte výchovnú sekvenciu, ktorá ich presvedčí, aby si vás vybrali

Návštevníci vás môžu síce sledovať ale to neznamená, že u vás budú aj nakupovať. Čo je pomerne bežná prax. Sledujú ale nekupujú. 

Ako takýchto ľudí presvedčiť ku kúpe? 

Už ste počuli o tzv. výchovnej sekvencií? Výchovná sekvencia je séria navrhnutá tak, aby presvedčila, v čom ste iný a prečo nakupovať práve od vás. Mala by ľudí presvedčiť k nákupu. 

Najčastejšou formou výchovnej sekvencie je séria e-mailov. Ale využiť môžete pokojne aj webináre, telefónne konzultácie či blogy a série článkov na jednu tému rozdelené do niekoľko dielov. 

Skúste si to predstaviť ako film. Rovnako ako film aj sekvencia by mala mať príbeh. Napríklad Hobbit (všetky jeho diely) sú o boji o Erebor alebo Osamelú horu. 

Rovnako tak aj výchovná sekvencia musí mať nejaký sprievodný príbeh. Voľba už je len na vás. Dôležité je, aby na seba jednotlivé diely plynule nadväzovali. Sekvencia musí mať hlavu aj pätu. 

Príklad: Ak sa venujete predaju záhradkárskych potrieb, môžete zvoliť napríklad sériu článkov o tom, ako pestovať potraviny vo vlastnom byte. Prvý diel bude všeobecný, druhý o príslušenstve, tretí o zostava vhodného prostredia, štvrtý návod na pestovanie atd. 

V prípade, že stále neviete a ste s nápadmi na bode mrazu, tu sú ďalšie tipy: 

• Predstavte nový nápad alebo koncept (napr. pri predaji podláh zákazníkom vnuknite myšlienku, že potrebujú inú podlahu v kúpeľni kuchyni či spálni, alebo ešte lepšie - ukážte im, ako si môžu vybrať najvhodnejšiu podlahu do kuchyne)

• Naučte ich niečo zaujímavé súvisiace s vašim produktom (napr. niečo o vlastnostiach jednotlivých materiálov, vhodnosti, výrobe atd.)

• Vydajte prehlásenie (napr. uvedenie nového materiálu podláh)

• Predstavte benefity svojho produktu (napr. dajte im vedieť o tom, že vaše podlahy do kúpeľne sú protišmykové a boli špeciálne vyrobené pre prevenciu pred bežným zranením - musí to však byť pravda!)

• Rozdpovedzte svoj príbeh - nebojte sa rozprávať príbeh “prečo” (napr. o tom, čo vás priviedlo k podnikaniu s podlahami, prečo ste si založili e-shop a aká je história vašej firmy)

• Porovnávajte vaše produkty s konkurenciou

4. Konverzia

V podstate poslednou fázou marketingoveho lievika je konverzia. V tejto fáze sú zákazníci takmer presvedčení o tom, že vy ste tá správna voľba pre riešenie ich problému. 

Teraz už zostáva len posledné štuchnutie alebo presvedčivý dôvod, aby urobili svoj nákup u vás. 

Ako na to? 

• Osvedčeným spôsobom konverzie sú skúšobné verzie. Tak si môžu zákazníci vyskúšať produkt/službu so všetkými funkciami pred zaplatením plnej ceny. 

Sú ale aj iné triky. 

• Aj naliehavosť môže byť účinným riešením. Dajte vedieť o tom, že váš produkt bude čoskoro vypredaný. (Držte sa však pravdy!)

• Uistite sa, že proces platenia prebieha rýchlo, hladko a jednoducho. 

• Zľava na prvý nákup . 

Príklad 1: Aj taký článok s infografikov o preverení auta pred kúpou môže podporiť konverziu. Článok má síce informatívny obsah, ale presahuje až do transakčných oblastí. Keď článok zrozumiteľne vysvetlí a ukáže možnosti, výhody, odbornosti, tak môže znova silne podporiť nielen transakcie a konverzie. Ale môže súčasne osloviť aj množstvo nových ľudí, ktorí tieto služby predtým nepoznali a zároveň hľadali pomoc pri kúpe ojazdeného auta.  

Konverzia sa dá použiť aj pri zahrnutí niektorých upsellov. Upselling je v podstate predaj doplnkov, príslušenstva k hlavnému produktu, ktorý si zákazníci už kupujú. 

Napríklad pokiaľ zákazníci kupujú elektrické autíčka, môžete sa opýtať, či chcú tiež náhradnú batériu, alebo vozítko s lepšou výbavou. Ak ide o kúpu notebooku, môže sa hodiť ponúknuť inštaláciu profesionálom bez starostí. Aj v McDonald´s na objednávku jedného cheeseburgeru príde ponuka na menu. 

To je upsell. 

Teraz sú všetky fázy marketingového lievika za vami. Je dobré si vždy na záver utriediť myšlienky a pospájať súvislosti. A preto máme pre vás parádny príklad informačného článku, ktorý dokáže zachytiť takmer všetky 4 fázy lievika naraz. 

Príklad 2: Článok o CBD, ktorý dokáže budovať povedomie o problematike CBD + navyše dokáže vyvolať záujem o daný produkt, pretože edukuje a vysvetľuje, čo je CBD, aké výhody  a nevýhody predstavuje a aké sú rozdiely oproti iným konopným látkam či produktom + dokáže presvedčiť nerozhodných ľudí vo fázy rozhodovania k akcií + zvládne čitateľov doviesť priamo ku konverzií zvolením daného nákupu. 

Základom marketingového lievika je teda: Vybudovať povedomie o danej problematike → Vzbudiť záujem → presvedčiť, že ste tým najlepším riešením → Dať posledný popud k nákupu. 

Vo výsledku to nie je žiadna veda, že? 

Aj tu však nastává nejaké to “ale”. 

V každom lieviku vznikajú trhliny, ktorými vaši potenciálni zákazníci váš marketingový lievik môžu opustiť. Nech je váš lievik akokoľvek dobrý, môže sa to stať. 

Ako vyplniť trhliny v marketingovom lieviku

Ak už ste sa niekedy viezli po českej či slovenskej diaľnici alebo ceste druhej triedy, iste ste už prišli na to, že všetky cesty sú deravé. :)

To isté platí v marketingu. Nech už si vyberiete akúkoľvek cestu, je nutné počítať s tým, že vždy vznikne nejaké miesto, kadiaľ vám zákazníci môžu utiecť. 

Niekto nemá záujem, iný nikdy nekúpi. Tieto straty sú teda úplne normálne. 

Normálne ale nie sú nadmerné straty, ktorých je treba sa obávať a vyvarovať sa im. Také straty vznikajú vo chvíli, keď je jedna fáza lievika oveľa väčšia než tá nasledujúca. 

Príklad: Predstavte si to vo filme. V každom filme sú chvíle, keď sa relatívne nič nedeje. Vy neustále čakáte a čakáte, kedy príde nejaká zápletka či rozuzlenie a stále nič. Po chvíli vás prestane film baviť a vypnete ho.  

Úplne rovnako je to s marketingovým lievikom. Ak bude fáza budovania povedomia 2x väčšia ako záujem, zákazníci si budú hľadať cestu von. A verte, že ju nájdu vždy. 

Ničmenej s dobrou stratégiou a s predvídaním môžete tieto miesta zúžiť na minimum. Ako teda zalepiť diery, ktoré v lieviku vznikajú? 

Mnohí už z obrázku spoznali, kadiaľ vedie cesta zalepovania dier. 

Mať systematicky a účelovo vytvorený lievik uľahčuje diagnostiku miest, kde dochádza k nadmerným stratám. 

Ako na to? 

Už pri vytváraní lievika je nutné v každej fáze stanoviť určitú metriku, ktorú budete neustále sledovať. 

• Povedomie: Počet návštevníkov prichádzajúcich na stránky

• Záujem: Počet ľudí, ktorí sa registrujú alebo počet sledujúcich na sociálnych sieťach

• Zvažovanie: Miera preklikov (CTR), teda pomer medzi kliknutím a zobrazením e-mailu, instagramoveho story, reklamy apod.

• Konverzia: Počet ľudí ktorí nakupujú vaše produkty. 

Tieto čísla by ste mali sledovať, merať a zaznamenávať. Úplne ideálne ich aj porovnávať, napríklad medzimesačne. Ak napríklad v septembri zaznamenáte prudký pokles niektorého z týchto ukazovateľov, mal by vám v hlave svietiť výkričník, ktorý môže značiť nejaký problém. 

Nie vždy sa na prvý pohľad podarí odhaliť, odkiaľ vietor vanie. Na vine môže byť napr. sezónnosť vášho produktu, pokles návštevnosti iba jedného komunikačného kanálu a pod. Ničmenej práve čísla vám začiatok pátrania uľahčia. 

Základom je vo všetkých fázach cesty použiť kvalitnú stratégiu, ktorá pomôže, čo najviac zúžiť miesta úniku zákazníkov. 

Základná stratégia 

Vzniknuté diery v marketingovom lieviku pomôžu zalepiť správne zvolené a prevedené stratégie. 

1. Retargeting

Predstavte si, že ste investovali kopu peňazí do nového produktu, rôzne dekoratívne zrkadlá, ktoré ste kúpili vo veľkom množstve na sklad, rovnako tak ste venovali veľa času a energie do tvorby návodu o výbere vhodného zrkadla.

Vlasy vám vstali dupkom, keď ste zistili, že ľudia si článok prečítali a odišli. Nikto si nič nekúpil, nikto sa nezaregistroval a nikto vás nezačal sledovať. 

Akoby ste práve vyhodili 20 000 Kč z okna. 

Čo keby tu alebo bola možnosť, ako prilákať týchto ľudí späť? 

Práve pre tieto situácie je tu retargeting. 

Retargeting je forma online reklamy, ktorá umožňuje cieliť na návštevníkov, ktorí predtým opustili váš web. Poskytuje teda príležitosť prilákať zákazníkov späť, aby prehodnotili svoj nákup. 

Ako na to? 

Osvedčeným spôsobom je inštalácia kódu JavaScript (niekedy známy ako pixel) na web. Pixel funguje tak, že do prehliadača návštevníka vloží anonymné cookies. V prípade teda, že návštevník vaše stránky opustí a prejde na iné webové stránky, vďaka cookies sa mu zobrazí reklama na váš produkt na vašej zvolenej platforme. 

Získať pixel naozaj nie je nič zložité. Väčšina reklamných platforiem (Facebook, Google, Instagram apod.) umožňuje vygenerovať pixel, ktorý môžete následne pridať do časti <header> na vašom webe. 

TIP: Postup, ako vygenerovať pixel na Facebooku a následne ho nainštalovať na web, nájdete tu. 

Vedieť, kam s retargetingom cieliť je však náročné. Našťastie, ak máte kvalitný marketingový lievik a sledujete nastavené metriky, je možné ľahko rozhodnúť ako retargeting použiť. 

Hneď ako zistíte, kde vaši zákazníci odchádzajú, môžete na nich znova zacieliť ponukou založenou na ďalšej fázy lievika. 

Ak teda zaznamenáte vysokú návštevnosť webu, ale nikto nereaguje, ponúka sa ponúknuť registráciu na váš web. Nasmerujte ich na vašu hlavnú stránku, kde sa môžu registrovať alebo si stiahnuť bezplatnú eKnihu, pretože ju poprvé zmeškali. 

Hneď ako sa s retargetingom zoznámite a pochopíte jeho fungovanie, neváhajte ho nastaviť v každej fázy marketingového lievika. Pozor ale, aby ponuka bola relevantná a vždy smerovala k nasledujúcej fáze. 

2. Živý chat

Ďalším dôvodom pre odchod vašich návštevníkov môže byť aj to, že nemôžu nájsť odpoveď na svoju otázku. Nemusia vášmu obsahu na 100 % rozumieť a potrebovali by niektorú z častí objasniť. Alebo si obzerajú vaše produkty a ceny a majú niekoľko otázok ohľadom procesu nákupu. 

V prípade, že sa im nepodarí nájsť odpovede na tieto otázky u vás, budú hľadať iné riešenie. 

Práve živý chat môže vyriešiť všetky spomínané problémy. 

Živý chat má jednu veľkú výhodu. Nezaujíma ho, v akej fázy lievika sa potenciálny zákazník práve nachádza. Živý chat je od toho, aby odpovedal na akékoľvek pálčivé dotazy a súčasne jemne priviedol do ďalšej fázy. 

Príklad: Pozrite sa napríklad na web, ktorý poskytuje službu a zaisťuje certifikáciu výrobkov. Dal si námahu a pripravil kvalitný článok o tom, čo je CE certifikát. Napriek tomu, že článok obsahuje všetky výhody a nevýhody, povinnosť a dobrovoľnosť, tak tu nie je úplne všetko. Čitateľ tohto článku napríklad obchoduje s nejakým výrobkom, ktorý v článku spomenutý nie je. A tak by rád vedel, či sa ho povinnosť CE certifikátu týka tiež. 

Má 2 možnosti. Buď mu na webe vyskočí okienko s živým chatom, ktoré mu ponúkne pomoc. Alebo z webu odíde a bude hľadať odpoveď inde. Napíše teda do živého chatu, z ktorého mu prijde odpoveď. A tak ho napadne ďalšia otázka, aký je teda postup, ak by sa rozhodol s nimi uzavrieť spoluprácu. Týmto môže byť vďaka chatu privedený až do fázy konverzie. 

Je teda jasné, že webu sa určite oplatí mať živý chat. 

Prostredníctvom chatu môžete tiež pomocou rôznych nástrojov návštevníkom poslať automatickú správu, ktorá ich postrčí k ďalšiemu kroku. Takýmto nástrojom je napríklad Intercom. Tieto nástroje zákazníkov najprv segmentujú a následne pošlú individualizovanú ponuku. 

Ako vytvoriť efektívny obsah

Teraz sa vrátime kúsok späť a skúsime sa s vami podeliť o základný návod na to ako vytvoriť efektívny obsah pre váš web. Súčasne to bude také menšie opáčko. 

Určite už vás napadlo, že skvelý obsah neurobí samotná infografika alebo videa. Pri tvorbe obsahu, by ste sa mali vžiť do kože cieľového zákazníka. Pokúste sa odpovedať na otázky typu: 

• Kto to je? 

• Čo o nás vie? 

• Čo by ho mohlo zaujímať? 

Jedine tak, že si obujete jeho topánky, pochopíte, aký obsah musíte ponúknuť, aby návštevníka presvedčil k prechodu do ďalšej fázy. 

Príklad: Vlastníte obchod, ktorý predáva hračky pre deti. Do svojho portfolia ste ale zaradili aj skákacie trampolíny, o ktorých chcete dať vedieť. Skúsme sa teda vžiť do zákazníka. 

• Kto je zákazník? → pravdepodobne rodič

• Čo o nás vie? → sme predajca hračiek

• Čo hľadá? → trampolínu

• Čo ho zaujíma? → ako vybrať trampolínu, aké príslušenstvo je potreba mať, základné parametre, starostlivosť o trampolínu, druhy trampolín atď…

Tým sa vám začne tvoriť zoznam vecí, ktoré sú spojené s vašim produktom.  A pravdepodobne ľudia hľadajúci tento produkt majú rovnaké otázky. Tým pádom sa teda ponúka vytvoriť návod na to, ako vybrať trampolínu. Ideálne je, keď taký článok obsahuje odpovede na všetky vyššie spomenuté otázky. Je to možné poňať aj formou nejakej série článkov, ktoré na seba nadväzujú. 

Tento príklad je jasná ukážka toho, že dôležitejší než forma môže byť obsah. Forma je ako balenie, obsah akurát pekne prevedie a pomôže udržať čitateľovu pozornosť. 

Dôležité je tiež to, aby článok čitateľa previedol všetkými fázami lievika a priviedol ho až k samotnému nákupu. To je ten rozdiel medzi content marketingom a obyčajným publikovaním obsahu. Spomente si na príklad článku o CBD. 

Súčasný obsahový marketing nie je ani tak o predbiehaní sa s konkurenciou v tom, kto bude mať viac obsahu. Je to skôr o tom, že uľahčuje premenu návštevníka na zákazníka. Teda zametá cestičku potenciálnym zákazníkom až k vašemu prahu. Ak si dáte záležať na obsahovej stratégií, môže konkurencia publikovať aj 100x viac obsahu a aj tak jej to nebude nič platné. 

Záverečné zhrnutie

V prípade, že ešte nemáte svoj marketingový lievik, je najvyšší čas ho začať tvoriť. Začnite malými krôčkami. Zamerajte sa na vytvorenie jednoduchého lievika, ktorý môžete následne zlepšovať. Nezabudnite identifikovať príležitosti k vášmu rastu, skúste poskytnúť riešenie problému, ktorý môže vašich potenciálnych zákazníkov ťažiť. 

Rozšírením základného marketingoveho lievika sú ďalšie dve fázy: udržanie a odporúčanie. Napríklad vytvorenie prostredia pre registráciu alebo alebo komunity iba pre zákazníkov, ktorá podnecuje diskusiu, ponúka pomoc a zbiera recenzie. 

Dôležité: Nejde len o získanie nových zákazníkov. Vy si prajete mať lojálnych zákazníkov, ktorí vás odporučia všetkým priateľom a sami sa potom za vami v prípade potreby vráti. 

Autor: